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文丨栗子酒

发( fā)布 2024 年财报之后，泡泡玛特( tè)近日经历了一轮股价暴( bào)涨。

令人惊喜的涨势之下( xià)，与 2024 年的历史低位相比，泡( pào)泡玛特的股价在一年多( duō)的时间里一度上涨 909%，而若( ruò)继续往前，与 2022 年 10 月的股价( jià)低点相比，其涨幅更是达( dá)到 1500%。

这当然得益于一份亮( liàng)眼的财报。2024 年，泡泡玛特总( zǒng)营收 130.38 亿，同比增长 106.92%；净利润( rùn) 33.08 亿元，同比增长 203.9%。其中，公司( sī)有 13 个 IP 收入破亿，多项数据( jù)实现三位数甚至四位数( shù)增长。受此带动，泡泡玛特( tè)市值一度逼近 2200 亿港元。

从( cóng)当初商业模式备受质疑( yí)，到如今业绩与股价“狂飙( biāo)”，泡泡玛特确实打了一场( chǎng)漂亮的“翻身仗”。而能够让( ràng)二级市场如此追捧，关键( jiàn)还在于乘上“谷子经济”爆( bào)发的浪潮，泡泡玛特看向( xiàng)平台化的发展方向，在 IP 运( yùn)营、海外市场等方面的发( fā)展，有了更多落地的实绩( jì)。

LABUBU 和毛绒

是股价起飞的关( guān)键

谈论泡泡玛特的财报( bào)和股市表现，绕不过的是( shì) LABUBU，公司业绩增长态势和股( gǔ)价走势，与 LABUBU 的持续风靡高( gāo)度相关。

财报数据显示，2024 年( nián)，LABUBU 所在的 THE MONSTERS 系列总营收为 30.4 亿( yì)元，同比增长 726.6%。随着这轮暴( bào)涨，THE MONSTERS 一跃成为泡泡玛特最( zuì)赚钱的自营艺术家 IP，在此( cǐ)之前，这一位置更多是在( zài) MOLLY 和 SKULLPANDA 之间转换。且从各艺术( shù)家 IP 的收入表现看，THE MONSTERS 不仅实( shí)现反超，还拉出近 10 亿销售( shòu)额的差距，而在 THE MONSTERS 中，LABUBU 无疑是( shì)最火的那个。

过去一年多( duō)的时间里，LABUBU 时常供不应求( qiú)。供应紧张之下，LABUBU 在二手市( shì)场的溢价持续走高，甚至( zhì)出现了专门的炒客、黄牛( niú)、代购等。据洞见研究院统( tǒng)计，在二手交易平台，LABUBU 几乎( hū)所有的系列产品（搪胶娃( wá)娃）都有不同程度的溢价( jià)，其中，马卡龙系列隐藏款( kuǎn)溢价超 877%，LABUBU Vans 联名款的溢价更( gèng)是达到 1284%。

巨量的市场需求( qiú)，推高了泡泡玛特的业绩( jì)。

一方面，从财报看，泡泡玛( mǎ)特的多个 IP 收入表现都不( bù)错，Top5 的 IP 合计贡献收入超 85 亿( yì)。 多个 IP 齐头并进，LABUBU 在 MOLLY 之后拉( lā)出新的销售峰值，反映出( chū)泡泡玛特运营长线 IP 的能( néng)力。同时，公司培育新 IP 的效( xiào)率也在提升，2024 年，CRYBABY 的营收同( tóng)比增长 1537.2% 至 11.6 亿元，是目前公( gōng)司年度销售额最快破 10 亿( yì)的 IP。而长线运营、新产品孵( fū)化能力显现，是二级市场( chǎng)看好其股价走势的一个( gè)因素。

另一方面，和其他 IP 不( bù)同的是，LABUBU 的设定是一个北( běi)欧森林精灵，除了代表性( xìng)的尖牙，还有一身毛茸茸( rōng)的皮肤。为了放大其本身( shēn)的差异，泡泡玛特在 2022 年 10 月( yuè)推出 LABUBU Time to chill 系列搪胶一代毛绒( róng)公仔，成为很多人入坑毛( máo)绒类产品盲盒的起点。

对( duì)消费者来说，毛绒与搪胶( jiāo)的结合更符合 LABUBU 的形象。同( tóng)时，毛绒元素融入进来之( zhī)后，盲盒产品的客单价走( zǒu)高，使用场景也变得丰富( fù)。以前以观赏、陈设、收藏为( wèi)主的盲盒产品，开始作为( wèi)毛绒玩具、挂件等，与消费( fèi)者的接触更加紧密，甚至( zhì)随时戴在身上，玩具本身( shēn)的陪伴功能被放大。

受此( cǐ)带动，毛绒品类成为泡泡( pào)玛特业绩增长的一大引( yǐn)擎。财报数据显示，2024 年，该品( pǐn)类收入 28.3 亿元，增长 1289%，成为公( gōng)司仅次于手办产品的第( dì)二大品类。

海外市场同增( zēng) 375.2%

泡泡玛特站稳“另一条腿( tuǐ)”

如果说泡泡玛特的业绩( jì)与股价“狂飙”，LABUBU 是一个重要( yào)的助推因素，那么，在这之( zhī)中，LABUBU 之于海外市场的影响( xiǎng)同样值得关注。

财报数据( jù)显示，2024 年，泡泡玛特海外及( jí)港澳台业务营收 50.7 亿元，同( tóng)比增长 375.2%，收入占比达 38.9%。近四( sì)成的收入占比意味着，泡( pào)泡玛特在海外市场的爆( bào)发潜力已然开始释放，而( ér) LABUBU 同样功不可没。

要知道，LABUBU 的( de)形象设计于 2015 年，泡泡玛特( tè)在 2019 年前后，就已经开始发( fā)售 LABUBU 盲盒系列产品。然而，在( zài)时间线上，从 2023 年 LABUBU 所在的 THE MONSTERS 成( chéng)为公司收入增速最快的( de) IP，到现在的持续风靡，LABUBU 的爆( bào)火只是近两年的事。而这( zhè)个时间段，也是泡泡玛特( tè)在海外迅速扩张的阶段( duàn)。

泡泡玛特 2019 年发布的森林( lín)音乐会系列

财报数据显( xiǎn)示，2022 年和 2023 年，公司在港澳台( tái)及海外营收增速分别达( dá)到 147% 和 135%，截至 2024 年底，泡泡玛特( tè)港澳台及海外线下门店( diàn)数量增至 130 家（含合营），机器( qì)人商店达到 192 台（含合营及( jí)加盟）。

有海外布局的底层( céng)支撑，驱动海外市场再上( shàng)层楼只需要一个引线，而( ér) LABUBU 成为重要发力点。2024 年 4 月，出( chū)生于泰国的韩娱明星 Lisa，连( lián)续三天在 INS 发布了自己的( de) LABUBU 快拍，后来，泰国公主 LV 限定( dìng)款包包上挂着 LABUBU，也助长了( le)这波风潮。很快，LABUBU 在海外的( de)火爆逐渐蔓延开来，尤其( qí)是在泰国所在东南亚市( shì)场，2024 年营收 24.03 亿元，同比增长( zhǎng) 619.1%，LABUBU 的销售热潮，也带动该地( dì)区成为泡泡玛特增速最( zuì)快的海外市场。

基于这一( yī)趋势，泡泡玛特将继续加( jiā)快海外拓店的步伐。财报( bào)发布后的业绩会议上，泡( pào)泡玛特国际业务总裁文( wén)德一表示，公司今年计划( huà)在海外新开 100 家门店，美国( guó)、澳洲、法国、新加坡、日本等( děng)国家和地区的地标性门( mén)店已在规划之中。

除了线( xiàn)下扩张，IP 持续渗透之下，泡( pào)泡玛特海外的线上市场( chǎng)也有了不错的发展。财报( bào)数据显示，2024 年，其海外市场( chǎng)线上渠道实现营收 14.6 亿元( yuán)，同比增长 834%。

不难看出，海外( wài)市场正成为泡泡玛特的( de)另一个业绩支柱。财报会( huì)议上，公司董事长兼 CEO 王宁( níng)提出，“我们希望 2025 年海外市( shì)场能够实现百亿营收”。他( tā)曾豪言的“在海外再造一( yī)个泡泡玛特”，正在变为现( xiàn)实。

看向平台化

探索更多( duō)增长点

这背后的深层变( biàn)化在于，泡泡玛特正逐渐( jiàn)成长为一家平台型的公( gōng)司。

王宁在财报会议上透( tòu)露，暑假前后，泡泡玛特将( jiāng)推出包含 LABUBU 等热门 IP 在内的( de)一系列动画短片。这固然( rán)是 LABUBU 持续火爆引发的连锁( suǒ)反应，但同时值得注意的( de)是，泡泡玛特是否将借此( cǐ)进一步发力动漫暂且不( bù)论，这一动向反映出泡泡( pào)玛特还在探索更多业务( wù)品类。

一如 LABUBU 之于毛绒品类( lèi)的发展，使泡泡玛特跳出( chū)商业模式单一的质疑。在( zài)此之前，IP 的长线运营，缺乏( fá)多元化的盈利渠道等，都( dōu)是泡泡玛特面临的争议( yì)，而这份财报的含金量，不( bù)只在于多方面的高增长( zhǎng)，更在于公司“去盲盒”的发( fā)展走势、多点开花的业务( wù)品类，正在加速泡泡玛特( tè)的平台化转型。

在这个过( guò)程中，王宁的设想是围绕( rào) IP 探索更多产品链，他认为( wèi)“以 IP 为核心的集团化会成( chéng)为业绩持续增长的动力( lì)，很多品类创新还处于刚( gāng)刚种下种子的阶段，但相( xiāng)信未来可以助力业绩持( chí)续增长。”

除了毛绒之外，积( jī)木、饰品、乐园等业务也在( zài)持续推进。

2024 年 6 月，泡泡玛特( tè)正式推出积木品牌 POPBLOCKS，打头( tóu)阵的 IP 依然是 LABUBU 所在的 THE MONSTERS。相较( jiào)于手办、毛绒，积木的差异( yì)点在于互动性，且从商业( yè)层面来说，积木作为 IP 的产( chǎn)品延伸，有着更高的客单( dān)价和毛利率。与常规盲盒( hé) 59-99 元的价格相比，泡泡玛特( tè)去年新出的积木系列，价( jià)格在 199 元。基于毛绒、积木等( děng)新产品高走的客单价，泡( pào)泡玛特的毛利率也从 2023 年( nián)的 61.3% 增长至 66.8%。

同样，泡泡玛特( tè)还推出了珠宝品牌 POPOP。根据( jù)公司发展规划，2025 年，泡泡玛( mǎ)特将把逐渐成熟的新业( yè)务线，进一步引向海外市( shì)场。

此外，除了自营 IP 的长线( xiàn)探索之外，泡泡玛特也开( kāi)始更关注联名产品的开( kāi)发与销售。比如《哪吒之魔( mó)童闹海》票房爆发之后，泡( pào)泡玛特推出《哪吒之魔童( tóng)闹海》天生羁绊系列盲盒( hé)，上市后很快“一吒难求”。在( zài)二手交易市场，隐藏款“敖( áo)丙版哪吒”一度被炒至 300 元( yuán)以上，溢价超 4 倍。

由此来看( kàn)，从多元业务开发到海外( wài)市场的持续布局，泡泡玛( mǎ)特平台化的雏形已经初( chū)步显现出来。交出亮眼的( de)财报之后，王宁在业绩会( huì)议上提出这样的愿景：未( wèi)来希望能逐步发展成为( wèi)一家年营收超千亿元的( de)公司。随着公司平台化的( de)发展持续推进，随着 Z 世代( dài)以及与盲盒文化相伴成( chéng)长的更年轻一代走向社( shè)会，这一愿景或许也将一( yī)点点变为现实。

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